Dans le précédent article, nous vous avons parlé du marketing stratégique. Aujourd’hui, et dans sa continuité, nous parlerons du marketing opérationnel. Celui-ci est l’application du marketing stratégique. En effet, ce dernier fixe les objectifs, et le marketing opérationnel fixe les actions pour les atteindre grâce au mix marketing. Ce sont des actions à court terme. Il faut donc être en veille sur marché et dans une volonté constante d’adaptation.
Le marketing opérationnel est segmenté en quatre principaux points appelés le mix marketing. Ces éléments se déclinent en 4 politiques : de produit, de prix, de distribution et de communication. Ils sont tous complémentaires les uns avec les autres.
Le mix marketing sert à obtenir une vision globale de l’entreprise et des produits, mais il permet également de créer un plan marketing pour la mise en place des différentes actions à mener.
Mix marketing : La politique produit
Un produit est une offre présentée sur le marché. Elle peut être un bien ou un service.
Cette politique comprend l’ensemble des choix relatifs aux caractéristiques du produit, de la politique de gammes, aux choix des marques, au design mais également au packaging.
Son objectif est d’être le plus compétitif possible en se démarquant des concurrents. Le produit doit surtout répondre aux attentes des consommateurs. C’est la pierre angulaire de ce premier point.
La politique de prix
La politique de prix comprend la démarche de fixation du prix. Cette politique n’est pas figée et peut évoluer grâce à des actions promotionnelles mais également en fonction de l’environnement concurrentiel et du cycle de vie d’un produit. En effet, il est, ici aussi, important d’être compétitif et de s’adapter au marché.
Le prix doit être cohérent avec les autres politiques du mix marketing. La politique de prix doit prendre en compte de nombreux critères tels que : les coûts de revient, l’image du produit, la concurrence, l’élasticité prix de la demande, les études consommateurs, etc.
En effet, chaque activité a pour but de dégager du profit ou d’être à l’équilibre quand il s’agit d’une association à but non lucratif.
Mix marketing : La politique de distribution
En ce qui concerne la politique de distribution, il s’agit de l’ensemble des choix stratégiques visant à déterminer les canaux de distribution. C’est le fait d’acheminer le bon produit, les bonnes quantités, au bon endroit et au bon moment avec l’ensemble des services qui lui sont associés.
Il existe différents modes de distribution :
- Exclusive : cette distribution garantie une exclusivité territoriale aux distributeurs
- Sélective : ici, la distribution repose sur différents critères de sélection. Ces critères doivent être objectifs et répertoriés dans un cahier de charge
- Intensive : à l’inverse, la distribution intensive consiste à distribuer le produit dans le plus de points de vente possible
- Franchise : la franchise de distribution est lorsque le franchisé doit se procurer et revendre les produits fabriqués ou choisis par le franchiseur
La politique de communication
Cette politique définit les supports et les stratégies afin de promouvoir le produit. Elle regroupe l’ensemble des actions de publicités et de marketing direct. La politique de communication doit s’adapter à la cible tout en véhiculant le bon message.
Dans un premier temps, l’entreprise peut travailler par exemple sur le nom de l’entreprise, sur le logo, le site internet, etc. Puis dans un second temps, sur la création par exemple de plaquettes, de flyers, de campagnes d’e-mailling, des réseaux sociaux, etc.
Les compléments
Au fur et à mesure des années, de nombreux autres « P » sont apparus suite à l’évolution des marchés et des comportements des consommateurs. Ces nouveaux P ont été créés afin de s’adapter au mieux à l’environnement.
- On retrouve un 5ème P pour Personnel (People) : créé pour fidéliser la clientèle. C’est la relation directe avec cette dernière.
- Le 6ème P est Processus (Process) : afin de définir un processus de vente.
- Le 7ème P est Preuve Physique (Physical evidence) : afin d’apporter une preuve quant à la crédibilité de l’entreprise.
Depuis peu, 3 autres commencent à se distinguer. Le Permission marketing (demander l’autorisation au préalable aux consommateurs), le Purple Cow (la vache violette : l’originalité du produit) et le Partnership (Partenariat : comme son nom l’indique, réaliser des partenariats). Il reste à savoir si ces trois derniers P auront la même notoriété que les 7 premiers…
Comme vous l’avez lu dans cet article, le marketing stratégique et le marketing opérationnel sont deux types de marketing très différents mais absolument complémentaires et interdépendants l’un à l’autre.
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